RP digital, com você, todo dia.

É bem legal quando vemos uma marca conhecida da gente querendo conhecer melhor seu público. É o caso da Nestlé, que lançou um canal de relacionamento digital inovador, bastante completo e lúdico. O programa chama-se “Nestlé com você todo dia” e é um espaço no portal da empresa onde os consumidores se cadastram, criam seu avatar e uma “história em quadrinhos”, onde delimitam seu estilo de vida. Uma estratégia bem bolada da Nestlé para mapear as preferências e os hábitos de consumo de seus clientes. A partir daí, cada cliente cadastrado passa a receber, por e-mail e/ou mensagem no celular, conteúdos personalizados. Além disso, o canal disponibiliza um widget para download e uso na tela do computador para o internauta ter acesso direto à agenda e seus conteúdos sempre que se conectar.

Tudo parece apenas uma forma divertida e diferente da empresa se relacionar com seus clientes, certo? Certo. Mas o “Nestlé com você todo dia” não perde tempo e cria uma base de dados para a companhia oferecer produtos específicos para os diversos nichos segmentados de mercado. Através do programa a empresa pode reformular produtos, adaptando-os a exigências e necessidades até então desconhecidas. A plataforma ampliou as oportunidades de contato com o consumidor, que antes se dava através de um e-mail a cada 15 dias e agora fala sobre vários assuntos (previamente acordados) diariamente. E o mais importante: agora a relação não é apenas uma via de mão única.

A agência responsável pelo projeto é a Fábrica, que fugiu do modelo básico de programa de relacionamento e abraçou os recursos de interatividade das redes sociais, adicionando-os de leveza. Nós, da Being, curtimos muito essas novidades. Daí que resolvi conhecer o projeto mais de perto, ficar por dentro desta inovação em RP digital de uma marca pela qual já nutro mesmo certa simpatia. Por isso fiz meu cadastro, criei um avatar e respondi as questões para chegar até minha própria “história em quadrinhos”. Vamos ver o que acontece daqui para a frente, prometo contar aqui no Being Blog o que a marca aprontar ou enviar “especialmente” para mim. Enquanto isso, veja só como ficou minha HQ pessoal “by Nestlé”:

Uma exposição da arte publicitária em cartazes.

Museu mostra a história dos hábitos e preferências dos alemães através de uma exposição de cartazes.

São quase 400 peças, traçando um panorama do desenvolvimento da arte do anúncio do final do século 19 até os anos 70. A exibição chama-se “Plakativ!”, e fica até abril de 2010 no Museu Nacional Germânico de Nurembergue, o maior museu histórico-cultural da Alemanha.

O anúncio ao lado foi veiculado por volta de 1950, e sugeria “Faça mais pausas, é delicioso.” O Coca-cola way of life, em plena Nurembergue.

Dividida em setores como moda, turismo, higiene e estilo de vida, os pôsteres de diversos formatos ficam expostos em andaimes de metal, como se estivessem em um tipo de mercado. A obra mostra porque a propaganda da época virou objeto de estudos científicos e psicológicos. E mostra quando e como foi criada a profissão do gráfico de publicidade.

Esta peça dos anos 1930 promete “dentes qual pérolas” para as moçoilas germânicas.

A exibição também traz artistas de renome, como o mestre da art noveau tcheco Alfons Mucha. Os trabalhos expostos foram  produzidos em técnicas distintas, como litografia, offset ou silkscreen, e foram colados em colunas, muros ou outdoors.

O belíssimo cartaz aqui ao lado é de autoria do mestre da art noveau Alfons Mucha, e trata-se de um anúncio de cigarros.

Recomendamos a visita ao site da DW-WORLD.DE para ler o artigo completo. Foi desta página que tomamos emprestadas as informação e imagens.

As marcas no divã e o anti-branding

Nossa sugestão de leitura da vez é  ’As Marcas no Divã – Uma Análise de Consumidores e Criação de Valor’, de Jaime Troiano (editora Globo). Com a leitura dessa obra você vai partilhar do repertório de conhecimentos e experiências de um dos maiores especialistas em branding do Brasil. O livro traz também os principais papers e estudos produzidos por Troiano acerca da conexão entre consumidores e marcas e de como esse vínculo cria valor para as empresas.

O grupo Troiano, liderado por Jaime Troiano há 16 anos, é o primeiro grupo brasileiro dedicado 100% à gestão e marcas; sem dúvida é o mais lembrado quando o assunto é branding. Com mais de 800 marcas trabalhadas, atende a clientes como 3M, Globo, Itaú e Microsoft, entre outros.

Recentemente, Jaime Troiano concedeu uma extensa e muito interessante entrevista à HSM Online, ocasião em que dividiu com os internautas as 4 ações de anti-branding, ou os erros mais comuns cometidos nesta área por empresas brasileiras. Para todos nós que amamos o marketing o odiamos a idéia de esquecer estas dicas, segue um mini-resumo:

• A mudança constante de agência de comunicação, a falta de uma relação consistente;
• A vaidade corporativa, ou a falta de humildade para observar a própria marca;
• A idéia de que a marca revela a empresa apenas do lado de fora, esquecendo-se dos agentes internos;
• Sentimento de propriedade do Depto. de Marketing em relação à gestão da marca.

De quantos marketings você precisa?

Estávamos aqui pensando sobre uma nova forma de ver o marketing, sobre suas abrangências, suas vertentes, suas inovações. Sobre como existem pequenos nichos de ações ou tribos diferenciadas de marketing que sim, são fundamentais, mas que não sobreviveriam separadamente uma das outras. Sobre como estamos fragmentando um conceito, apoiados em dezenas de especialistas, que conseguem ver apenas a “sua pequena parte” de um todo. Chegam a conclusões rápido demais, como se tudo estivesse ali, claro, exposto nas pequenas partes de um grande problema.

Muitas vezes – talvez a maioria delas – resolver as partes de um problema, mesmo que sejam muitas partes, não resolvem o problema no todo. É mais ou menos como o médico especialista que passa um medicamento para curar um problema de estômago de seu paciente sem saber nada sobre os hábitos alimentares dessa pessoa.

Aí, temos o especialista em branding, o especialista em marketing interno, o publicitário, o designer da embalagem, o profissional de relacionamento, o cara do marketing direto, o especialista em marketing digital, o pessoal das pesquisas, as consultorias em RP, estratégia, segmentação de público, trade marketing, inovação, sustentabilidade, etc, etc, etc.

São tantas as vertentes do marketing que às vezes o cliente se sente perdido, como um paciente (às vezes até mais assutado do que realmente doente) em meio a exames e mais exames, que relatam parte de seu corpo. Onde estaria aquela figura do médico que o olha nos olhos, que procura entender da sua vida e da sua saúde antes de sair lutando contra a sua doença?

Era mais ou menos sobre esta “nova” forma de ver o marketing que gostaríamos de falar aqui. Sobre uma abordagem mais holística, mais completa. Que se utilize, sim, claro, das inúmeras técnicas e vertentes existentes para se cuidar de uma marca “adoentada”. Mas que jamais se afaste de uma visão geral da empresa, da marca, do mercado.

Parece que ainda não temos aqui a matéria que realmente gostaríamos de ter publicada. Mas é um começo.

Na verdade, estamos levantando uma questão. A questão da importância de uma estratégia de marketing holística. Alguém se habilita em complementá-la? E em contestá-la, alguém se habilita? De quantos “marketings” uma empresa precisa, mesmo?

Homem-Fast-Food

A idéia com certeza veio dos tempos do Homem-Sanduíche, e somada às novidades da Internet tem rendido um bom dinheiro.
E também tem, pelo jeito, agradado a cada vez mais empresas.
O americano Jason Sadler faz o seguinte: a cada dia veste literalmente a camisa de uma marca e a divulga em suas andanças pelo mundo real e – principalmente – virtual.
Esta “brincadeira” já rendeu US$ 84mil ao ex-publicitário, que tem agenda lotada até inícios de 2010. (Pensando bem, porque será que chamam o cara de ex-publicitário? Ele está mais atual do que muitos publicitários que vemos por aí!)
Aqui você vê a matéria completa, que encontramos na Época Negócios. E aqui, você visita o blog onde o americano publica a foto da camiseta do dia. Além do blog ele também grava vídeos falando da empresa que está “vestindo” e publica no Youtube. Genial.

ROI: vantagens e percalços

Nas conversas e controvérsias envolvendo o ROI (Return On Investment), pode-se chegar a poucas conclusões. Uma polêmica é sempre interessante, pois faz pensar e buscar novos caminhos. Ainda mais em um mercado tão  variável, vivo e em constante atualização.

Uma delas é que o ROI nasceu da necessidade imperativa que as grandes multinacionais têm de numerar e mensurar tudo, tornou-se ferramenta da moda para os mídias das grandes agências e agora está sendo visto como um vício que poderia estar atrapalhando os novos rumos da comunicação – entenda-se aqui o universo digital.

A verdade é que o ROI é uma ferramenta incompreendida.

Trata-se de um excelente indicador do retorno para aqueles investimentos de marketing mais tradicionais, as mídias com mais facilidade de gerar estatística mensurável. A dificuldade mais apontada é sua natural imprecisão em questões subjetivas como percepção de marca e demais valores intangíveis, como relacionamento e ganhos sociais.

O uso de métricas para retorno sobre investimento em ações de marketing é um “bicho de sete cabeças”. Essa é a conclusão apontada pela TNS Research International na segunda pesquisa da série Marketing Visão 360°, feita em parceria com o Mundo do Marketing.

Quando falamos em investimentos de comunicação, o fato é que todo projeto deve dar retorno, seja nas mídias tradicionais ou na Internet (que já é uma “mídia tradicional”, diga-se de passagem), seja em qualquer ação de marketing. Se o projeto não apresentar possibilidades claras de retorno, nem deveria ser levado adiante. E ter nas mãos um instrumento de valoração numérica é sempre positivo, mesmo que usado como um apontador parcial das ações gerais.

O que acontece é que estamos falando aqui de retorno – e não especificamente retorno financeiro. Um projeto de marketing pode apresentar retornos incríveis de disseminação de marca, de posicionamento institucional, de conquista da empatia do público com determinado produto ou serviço, sem que isso se traduza – pelo menos a curto e médio prazo – em valores financeiros. Embora na maioria dos retornos positivos o agregado financeiro sempre venha, pois é uma decorrência natural de todo investimento em branding.

Na ProXXIma 2009, evento realizado em outubro agora, três importantes profissionais de mídia propuseram que o ROI não fosse mais o ponto de partida para as estratégias online; pois com os novos paradigmas que a Internet abriu ao relacionamento entre marca e consumidor o ROI não tem mais alcance para definir o sucesso ou fracasso de campanhas digitais. Leia o que Ezra Geld, da JWT, destacou no evento:

Pecamos muito por avaliar as mídias digitais com o vício de olhá-las por uma ótica estreita, única e exclusivamente numérica. Subestimamos a contribuição qualitativa que os meios digitais podem dar para a construção de marcas e ignoramos a mudança de paradigmas do consumidor.

A ampliação dos investimentos em conteúdo digital, relacionamento online e redes sociais é um fato, e o retorno quantitativo destas ações é algo ainda impreciso – apesar de inegavelmente positivo se pensarmos de forma qualitativa.

Em nosso ponto de vista, o cálculo prévio do ROI não deve ser descartado. Podendo-se usá-lo, e usando-o corretamente, trata-se de um “apontador” fundamental para os caminhos do investimento. Mas não deve ser encarado como um “definidor”. Porque há muito mais no relacionamento entre o consumidor e a marca do que suspeita a vã filosofia dos valores numéricos.

SP pode mudar a Lei Cidade Limpa para 2014

A prefeitura de São Paulo pode flexibilizar a Lei Cidade Limpa durante a Copa do Mundo de 2014. Afinal, São Paulo está pleiteando a abertura do mundial e, como as placas estão limitadas a 4 m², a FIFA quer criar uma tolerância para os patrocinadores – e para os cerca de R$ 7 bilhões que serão investidos no evento.

O projeto em questão, elaborado pela SPTuris, é intitulado Cidade Limpa Copa e permitiria a publicidade em alguns pontos preestabelecidos pela Prefeitura. Como, por exemplo, os locais com telões para os torcedores acompanharem os jogos. Os arredores do Estádio do Morumbi, possível local da abertura do mundial, também podem ser liberados.

São dois pesos, duas medidas. E que medidas. O projeto deve vigorar apenas no mês de realização da Copa e tolerar a comunicação visual apenas para as marcas patrocinadoras da Copa-14. Que são, por enquanto, a Coca-Cola, a companhia aérea Emirates, a montadora coreana Hyundai/Kia, a Sony e a Visa. Não está prevista tolerância para outras marcas.
 
Leia mais aqui. 
(Fotos de Tony de Marco – Flickr)

Boas iniciativas da Abap/CE

A exemplo do que vem acontecendo nos outros capítulos da Associação Brasileira de Agências de Publicidade, a Abap/CE tem mostrado liderança no processo de desenvolvimento do segmento publicitário. Este ano aconteceram, aqui em Fortaleza, os seguintes eventos neste sentido, promovidos pelo capítulo Ceará da Abap:

1) debate inédito entre importantes figuras do setor (veículos, produtoras, agências) e, através desses papos abertos e francos, a busca de soluções para as principais demandas;

2) I Fórum de Produção Publicitária, que durante três dias, sob o comando de Paulo Gomes, reuniu a base expressiva da produção publicitária do Ceará;

3) reunião entre todas as produtoras de vídeo e os dois maiores canais de televisão para discussão sobre a transição do analógico para o digital;

4) palestra com Ângelo Franzão, presidente do Grupo de Mídia de SP, reunindo quase a totalidade dos profissionais de mídia do nosso mercado, onde se debateu, entre outras coisas, a importância do incremento do Grupo de Mídia do Ceará.

Além disso, a Abap/CE está alimentando um processo de aproximação entre a universidade e o mercado. Encomendou uma pesquisa junto aos coordenadores das faculdades de comunicação do Ceará, para mostrar como a academia vê o mercado publicitário e o que está sendo  priorizado no ensino da comunicação. O trabalho será apresentado em uma grande reunião entre acadêmicos e empresários das agências, na busca de uma maior sinergia entre a universidade e setor produtivo.

E para suprir a grande carência de cursos de extensão no nosso mercado (só para se ter uma idéia, enquanto a ESPM oferece em São Paulo mais de 130 cursos, as 8 universidades de Fortaleza oferecem apenas 10), a Abap/CE, através da Abap Nacional, está trabalhando numa parceria entre Unifor e ESPM, para desenvolver uma série contínua de cursos de extensão. Uma iniciativa que, se concretizada, será uma grande contribuição para o negócio da propaganda no nosso estado e em toda a região.

Diretoria da Abap/CE:
Presidente: Chico Gualbernei
Tesoureira: Ana Celina Bueno
Secretária: Eliziane Colares

Cabaña Del Primo na Exame PME

A nova Exame PME saiu com uma reportagem sobre o nosso amigo e cliente Crica e sobre o Cabaña Del Primo, chamada “O que as mulheres gostam”. Ficou muito boa. Vale a pena dar uma lida.

Ficamos muito orgulhosos deste cearense que trabalha muito e de forma planejada.

Podemos dizer que já sabíamos deste sucesso, mas é sempre bom ver estampado nas capas de uma importante publicação a comprovação e o reconhecimento de todo um bom trabalho.

Este é realmente um Case de sucesso. Parabéns ao Crica, ao Deda, e a toda a família GEPPOS.

Leia a matéria completa aqui.

Reflexões sobre a era da convergência.

O MaxiMidia 2009 nos deixou muita informação de qualidade, as quais ainda estamos “degustando” aos poucos. 

Uma delas foi a apresentação da pesquisa “Conectmídia – hábitos de consumo de mídia na era da convergência”, realizada pelo Ibope Mídia, que veio propor uma reflexão sobre os vários processos de comunicação que se interligam em nosso cotidiano.

 

 Destacamos aqui o que consideramos os principais números desta pesquisa:

•  81% se preocupam mais com a qualidade da informação do que com o lugar onde é encontrada. Em geral, o usuário não faz distinção entre uma informação encontrada em um blog ou em um grande jornal online, por exemplo. O julgamento não se firma em onde a informação foi veiculada, mas na credibilidade que se captou dela.
• 53% se sentem pressionados pelo grande volume de informações acessado. A tal “Ansiedade da Informação”, já tão discutida no livro de Richard Wurman, parece ser mais atual que nunca.
• 82% preferem acessar um meio de cada vez. Embora seja uma clara tendência, ainda é pequeno o número de pessoas que assiste TV, navega pela internet e lê jornal ao mesmo tempo.
• 30% são a favor da publicidade no celular. No futuro próximo, ao falarmos de mídia digital, talvez pensemos primeiro no celular e só depois no computador.